多维运营福州茉莉花茶开疆拓土

“公司最近10年的高端茉莉花茶产量、产值均翻了10倍。”近日，福建绿茗九窨有限公司执行董事陈钊对记者说，他们根据市场需求及时调整定位，在转战茶叶中高端领域的过程中，借助下沉县级以下市场和提升私域运营能力等，实现老茶饮的多维运营。 企业多维探索 线上线下双丰收 20世纪80年代，同大多数福州茉莉花茶企业一样，绿茗以“防暑降温茶”的定位大批量生产茉莉花茶。虽然价格低廉，但依靠稳定的产量，绿茗在福州茉莉花茶市场有了一席之地。 不过，商家相互压价等乱象频出，使得整个茉莉花茶行业更加低迷、无序。2001年，福州商超、百货盛行，绿茗尝试将茉莉花茶带入档口营销，同时对茉莉花茶的外包装进行了简单升级。借着这股东风，绿茗虽获得不少经济效益，但茉莉花茶品牌竞争力不强，只能在商超档口充当“品类缺口”角色，无法在市场竞争中掌握话语权。 痛定思痛，2008年，绿茗决定进行多维探索，并转战茶叶中高端领域。 在政府部门的引导下，绿茗抓紧转型，从200多种茉莉花茶中精选出30多种，进行精心包装与设计。 绿茗十分重视基地原料质量的把控，从源头开始抓茶叶品质。同时，绿茗不断精进传统窨制工艺，培养传承人，把对“九窨”的高品质追求刻进产品的“基因”。 在线上，绿茗组建年轻化运营团队，培育电商主播，进驻抖音、淘宝等平台，拓展线上销售渠道。在线下，绿茗避开竞争激烈的城市市场，以“厂家+服务商”的模式，致力于挖掘县级以下区域的市场。2018年至今，绿茗在河北、天津、北京等地新增了约80家线下门店，其中部分门店年销售额突破100万元。 绿茗还试水私域流量领域。所谓私域流量，就是以联名定制茶叶的形式，通过对客户的精细化运营，有针对性地对产品外包装进行个性化设计及价格定位，让客户与品牌高黏性互动，从而获得持续转化和高复购率。为此，绿茗也开辟出了更多年龄层次的茶叶消费群体，获得了可观的经济回报。 政府大力扶持 全产业链产值58.3亿元绿茗的多维探索，在福州茉莉花茶产业领域并非个例。 随着“新式茶饮”的兴起，许多新式茶空间如雨后春笋般出现，成为备受年轻人喜爱的“网红打卡地”。 在这样的消费潮流中，去年底，春伦集团旗下的新式茶饮品牌“ITEAMO”落户福州东百商圈。在这里，消费者可以感受沉浸式的美学空间、无缝嵌入的三坊七巷等福州印记，还能品尝到高温萃取的冷萃茶、炭火煨煮的陈年老茶、0糖0卡0酒精的茶啤等等。运营至今，“ITEAMO”不仅达到了春伦集团的市场预期，未来还将向更多城市复制推广。 针对福州各区建筑的不同文化，春伦集团在打造大众茶馆的同时，还结合梁厝的农耕文化、南公园的王府文化等，将“市井”与“茶趣”结合，致力于打造极具福州地域特色的文化符号。 无独有偶，2020年，位于上下杭街区的闽榕茶业福州茉莉花美学馆开门迎客。这是一个介绍福州茉莉花茶历史渊源的展馆，馆内的茶史展板陈设以及常态化的茉莉花茶茶艺表演、茉莉花茶制作技艺等，为传播福州茉莉花茶文化提供了一个窗口。这里还被作为台江区首批“大众茶馆”的试点单位，为福州市民提供茶饮服务，其中的茉莉仙子奶茶等新型创意茶饮，市场评价良好。 福州茶企敢于多维探索，与福州市陆续出台的扶持措施息息相关。比如，2020年福州市出台《关于支持福州茉莉花茶产业发展九条措施》，对面积5亩以上的新植茉莉花基地，给予每亩3000元的一次性补助；支持福州茉莉花茶生产企业在三坊七巷、鼓岭、上下杭、烟台山景区开设专营店，按店面租金的30%给予补助。福州还陆续举办农村电商主播培训班、高素质农民技能大赛等，拓宽福州茉莉花茶等具有优势的特色农产品的销售渠道，帮助农民增收。 受益于这些扶持措施，2021年福州茉莉花茶产量达1.68万吨，全产业链产值58.3亿元，占中国茉莉花茶产值的1/5以上。 在今年公布的中国茶叶区域公用品牌价值评估报告中，福州茉莉花茶品牌价值达38.7亿元，10年间实现翻倍增长。 （陈木易/文石美祥/图）   2022 年第52 期