明喊「家人」 暗操「鐮刀」

上月底，安徽合肥市联合调查发布对三只羊网络科技有限公司直播带货存在问题的处罚结果。后者因涉虚假广告等问题，以计6,894.91万元（人民币 下同）的额度，坐实受罚金额最高的直播带货公司之一。尘埃尚未落定，「东北雨姐」也因带货25元一袋的红薯粉丝，被打假博主揭无红薯成分，被辽宁本溪县市场监督管理局依据内地相关法例规定，作出没收违法所得和罚款合共165万元的行政处罚。 事实上，自2016年兴起、2020年起猛然增长，并于2023年实现4.9万亿市场规模的直播带货，在近年来接连出现薇娅、李佳琦、董宇辉、贾乃亮、「疯狂小杨哥」、「东北雨姐」等多名千万级头部主播纷纷翻车的事件，使坊间对该行业生态产生疑虑。香港文汇报即日起，推出相关报道，借由业内人士、法律界人士、政府工作人员，以及专家学者对相关问题进行讨论，尝试找到问题症结，协助政府部门寻求解决之道，为新质生产力的高质量发展扫清障碍。 「疯狂小杨哥」和「东北雨姐」接连翻车，引爆网友对网红主播的信任危机，也引发了坊间对网络直播带货的讨论。早前的薇娅、李佳琦，以及网民好感十足的董宇辉、贾乃亮，纷纷倒在了带货翻车问题上，有的更屡屡被揭「货不对板」。内地官方虽然屡有处置，但面对绝对的利益与相对较轻的处罚，网络主播们仍如过江之鲫前赴后继，在直播间中声嘶力竭大喊「家人们」，暗地中却视粉丝如韭菜，于台下磨刀霍霍。有业内人士在接受香港文汇报记者采访时表示，被头部主播直播间的利益分配所直接影响的带货模式，是造成这些主播接连翻车的重要原因之一。若不能彻底改变上述机制，头部主播的直播间将一直充斥着或以次充好、或价格虚高的产品，「东北雨姐」和「疯狂小杨哥」也必不会是最后翻车的电商主播。 ●香港文汇报记者 曾萍 广西报道 业内人士透露，头部主播直播带货的收入主要由「坑位费」与高比例的佣金构成。所谓「坑位费」是指商家为被主播选中直播带货的商品所付给主播或其背后，如MCN公司的费用，类似于品牌进入商场的「进场费」。该费用会根据带货过程中的不同出现顺序，被报出不同价格。普通的达人网红坑位费价格在5万至10万元（人民币 下同）不等，腰部以上网红则在20万以上，头部网红甚至可高达50万以上。但对于头部带货主播而言，高比例佣金才是最大头的收入。该收入比例受主播知名度、粉丝基础、带货能力、合作品牌等因素影响，比例从30%至50%不等，甚至更高。 虚假广告产品质量投诉近7成 「在直播间，低价是吸引客户的首要因素，而商家为了权衡抽佣、坑位费等直播成本及利润，也只能从产品质量上做手脚，这也是直播行业频繁陷入『选品翻车』漩涡的原因之一。」嘉嘉（化名）是一名入行未足两年的带货主播，她告诉香港文汇报记者，直播带货固有的商业模式也导致了行业产品「翻车」频发。若不能改变利益分配模式，消费者在头部网红直播间购买的商品，就会遇到所付金钱远超商品固有价值，或所购商品货不对板、以次充好的情况。 据北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院、中新经纬研究院、消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，李佳琦、「疯狂小杨哥」、「香菇来了」、贾乃亮、「辛巴」等带货主播，虚假宣传投诉占比均高于35%，最高占比则超50%；产品质量问题也在27%到37%之间（详见表）。 主播高抽佣供应商卖越多赔越多 本月12日，辽宁省朝阳县市场监督管理局发布情况通报，就「东北雨姐」所售问题红薯粉的生产厂家——朝阳县六河粉条制造有限公司作出责令停产停业，没收违法所得、罚款共计671.76万元的处罚。官方检验认为，送检植物源检测结果为红薯源性成分未检出、木薯源性成分检出，其他检验项目符合食品安全标准要求。该红薯粉条配料表仅标明「红薯淀粉、饮用水、食用明矾」，含虚假内容。 既然符合食品安全标准，为何要假称红薯粉呢？2022年央视315晚会就曾曝光过多家企业用木薯粉替代红薯粉的行为。根据当时央视的报道，500克木薯淀粉价格大约1.8元，而红薯淀粉则为4元。 东莞一间箱包厂的销售负责人洪小姐在接受香港文汇报记者采访时表示，近年欧美经济低迷，曾靠出口赚钱的厂方，现时均转而开拓内循环之路。但由于出口企业在国内并无成熟的销售渠道，头部主播的流量便成为了一些企业的「救命稻草」。企业希望借助网红主播大卖而摆脱困境，「之前我们和一个头部主播合作，虽然直播间效果很好，但算起账来，几乎等于白干了。感觉上是卖得越多，亏得越狠。」洪小姐称，公司方面现已做出调整，培养自己的主播进行推销，虽流量有限，销量也完全不能比，但相比下来还是有一些利润。 虚标高价再低价吸粉成套路 电商业内人士表示，在直播带货中「高价标榜 低价吸粉转化」，是较为普遍的套路。以「疯狂小杨哥」（简称「小杨哥」）带货的「美诚月饼」为例，有网友称，该月饼在拼多多和淘宝销售价格为59元3盒的款式，被「小杨哥」改为169元3盒销售。而上月24日，界面新闻发布三只羊网络科技有限公司（简称「三只羊」）授权剪辑师「原众小二」爆料称，「小杨哥」的徒弟、知名女主播「七老板」，与品牌「米加」相关负责人谈判带货面膜时，要求面膜品牌方调高面膜售价至138元一盒，并伪造高成交量链接，后转身在直播间以福利名义向网友表示，只需199元就能拿下五盒。在网络流传的影片中，品牌方还对七老板大加赞赏，赞其是「营销鬼才」。 安徽合肥联合调查小组9月26日公布「三只羊」直播带货问题处罚结果。除上述「美诚月饼」外，「三只羊」在推销鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷时，宣称为「原切牛肉」，但并未取得相关检测报告，实则发货的却是调制肉，与宣传不符，构成虚假商业宣传，损害消费者权益。调查组依据《行政处罚法》和《反不正当竞争法》，决定对「三只羊」处以没收违法所得、罚款共6,894.91万元，并责令其暂停经营，限期整改。同时，针对监管过程中失察的单位和人员，纪检监察部门将进行立案调查。与此同时，「三只羊」网络专营店，也对鲜多裕牛肉卷及24年美诚月饼开启退货登记。