《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》（下称白皮书）显示，微短剧在海外市场展现出巨大的增长潜力，根据测算，海外市场规模可达144亿至648亿美元区间。其中，美国市场的下载量和应用收入在海外市场中占据首位，来自中国的应用程序包揽了微短剧类目下载量前三的位置。又有根据出海收入体量Top10微短剧平台测算数据显示，2024年上半年，出海微短剧总流水已突破23亿美元，预计全年将达到惊人的40亿美元，折合人民币近300亿元。但值得注意的是，随着欧美国家相关法律法规的逐步完善，全球市场数字文化贸易规则体系面临重构，中国微短剧「算法优化—流量收割—资本扩张」的出海模式，也面临在深水区转型的压力，人才稀缺、剧本瓶颈或成为出海平台面临的死亡螺旋。 ●香港文汇报记者 胡若璋、孔雯琼、倪梦璟、曾萍
白皮书显示，截至2024年8月，头部海外微短剧App累计下载量达1.62亿次。其中Dramabox、ShortTV、ReelShort三家平台，分别以营收8,954万美元、7,655万美元、4,331万美元名列前三甲。不过香港文汇报记者在谷歌商店查询发现，三家平台评分均为4.7星。大量留言给与1星评价，差评的内容主要集中在「收费」「剧情雷同」「文化刻板」等关键词。
据应用程序市场数据和营销平台Sensor Tower数据显示，2024年第一季度中国出海微短剧应用程序平均7日留存率仅9.7%，远低于TikTok的34%。同样为应用程序分析和数据平台的data.ai（更名前为App Annie）数据显示，以ReelShort为例，该App在美国市场次月留存率从2023年12月的15.2%暴跌至2024年5月的6.8%。
海外市场重心在转移
高下载率与低存续率的悖论，显示中国微短剧出海在高歌猛进的同时，似乎并未能如TikTok一样稳固住市场，而更像是一股洪流，从高地一味向洼地猛灌。这一变化也被《2024中国短剧出海商业生态报告》等微短剧行业内部报告佐证，上述报告认为，中国微短剧出海的市场正面临从欧美向亚洲特别是东南亚方向的重心转移。
中国微短剧在欧美市场的高开低走并非没有原因。THU-CLDC语料库显示，清华大学研究团队抓取10万条海外评论发现，「中国家庭伦理剧」被误标为「东方魔幻」的比例高达58%。海外网民对中国微短剧的看法渐趋负面，平台算法影响莫大。有不愿具名的业内人士表示，短剧出海初期，「豪门争斗」题材颇受欢迎，因此有出海平台将相关内容推荐权重提升至将近50%，导致相同类型题材占比超过六成。而另有平台为降低短剧的跳出率，根据平台算法，将大于65%的短剧直接降权，「这直接导致有一段时间有八九成的微短剧采用『耳光开场』，用制造强烈对立冲突的方式留下受众。」
政策性市场变化影响深远
除算法制约中国短剧在海外市场的客户黏性之外，AI滥用也是问题之一。WGA East技术委员会引述美国编剧工会（WGA）数据称，AI改写中国短剧剧本的文化适配错误率达39%。Google Transparency Report也引述YouTube Shorts人工审核数据称，AI批量生成的微短剧涉嫌文化误读案例月均增加23%。
此外，数据与算法的高度介入，也令到短剧出海市场环境出现政策性变化。随着《欧盟数字服务法案》在欧盟全面落地，尽管该法案并未有对微短剧的算法进行明确禁止，但其「打击违法商品及内容、扩大网络透明化机制、设立未成年人保护机制」等内容依然对出海短剧造成穿透性的波及。据EU DSA Compliance Tracker数据显示，中国出海短剧平台因未披露推荐算法细节，在欧盟市场平均日活下降17%；德国联邦网络管理局也曾公布数据称，因要求标注「文化虚构提示」，导致用户点击率下降41%。美国联邦贸易委员会早前发布2024年第二季度公告称，微短剧存 「付费陷阱」有关投诉激增，有平台因未明确标注单集价格被罚230万美元；此外，美国非盈利机构Common Sense Media称，由于儿童保护条款限制，美微短剧18岁以下用户占比从35%骤降至12%。