广州几家美妆个护企业的体感，道出了中国美妆行业正在经历的现实。当下全球经济增速放缓，作为全球化妆品第二大消费市场的中国美妆市场也备受影响。被喻为「全国美妆品第一城」的广州，产业链上的大小企业大部分为民营企业，面对化妆品零售消费下跌、海外品牌频频撤退、国货美妆内卷竞争加剧等情况，在当下发挥民企船小好掉头的优势，纷纷谋求拓展海外、布局技术研发、调整产品结构、品牌升级等，在波动中寻找机会。●香港文汇报记者 李紫妍 广州报道
近年内地化妆品消费正在加速下跌。据国家统计局数据，2024年1月至11月内地化妆品总零售额为4,015亿元（人民币，下同），同比下滑1.3%；其中，11月份化妆品零售额为434亿元，同比下滑26.4%，为年度最大跌幅，也是近五年所有月度数据的最大跌幅。面对行业寒冬，广州大小化妆品企业正努力谋出路，其中一个就是「出海」。
细分赛道 研发融入日韩技术
广东诗妃化妆品有限公司开发海外市场已有18年之久，相关产品已推广至全球80多个国家和地区。其董事长张申俊表示，作为化妆品企业，他们首先精耕细分赛道如脱毛、去黑头等进行全球推广，再将美妆全品类带入国际市场；在产品的研发时不仅与内地多所高校、研究院紧密合作，也接触了日韩技术力量作为补充，并通过参与全球范围的多种展会接触客户，进行全面推广以开拓市场。此外，企业也响应广州化妆品产业升级转型的趋势，进行了知识化、数字化、绿色化和国际化转型，提升企业软实力和竞争力。
实际上，大量品牌和企业都在近年着力布局海外市场，其中东南亚地区由于地缘、文化等优势，成为普遍的首选站。据《2024中国美妆行业白皮书》调研结果显示，除了新加坡以外，东南亚其余国家的市场处在以价换量阶段，行业均价远低于发达国家，且当地市场都处于起步阶段，尚未发展起本土具有影响力的大品牌，因此成为国货美妆的热门掘金地。
东南亚生产水平未及内地
「比如彩妆这块，其实东南亚很依赖我们中国的彩妆产业，因为他们自己本土还没办法生产这么好的产品，」膜法世家海外跨境负责人马先生介绍，他们做出海业务已有五六年，经历了海外市场的诸多起伏，早期主要做印尼和菲律宾市场，后来受到当地政府一些保护本土产业政策的影响逐渐撤出，「现在它只允许中国卖家在当地本土化生产、售卖，不允许跨境发货等做法，所以现在我们转移到越南和马来西亚这块。」
阿道夫集团国际贸易客户经理覃小姐表示，作为内地的头部品牌，阿道夫在国际市场的竞争中也具有相当的优势，「竞争对手和在内地差不多，基本都是宝洁、联合利华等国际巨头。」虽然开展海外业务也受到国际局势和经济环境的影响，例如由于战事原因，公司的俄罗斯业务面临较严峻的收付款问题，但覃小姐表示集团的海外业务仍将持续拓展，并考虑开拓中东、迪拜等市场。
「出海是一个很重要的转向，我想香港的经验可以在协助内地厂商方面发挥一些作用。」香港化妆品同业协会监事长及首席执行顾问何绍忠早前在第二届广州国际美妆周表示，希望与更多优质的内地品牌厂商对接，合作开发市场。
冀港澳发挥桥梁角色助出海
「其实我们很想利用港澳的优势，比如香港的转口贸易，我们也有很多采购商及国外客户在香港设点跟我们对接。未来我们自己甚至可以在香港设立公司，把销售点往前移，更加容易去接触到客户。」作为扎根大湾区发展的企业，张申俊认为，港澳区位优势在中国本土美妆企业出海中可以发挥独特作用，香港的区位优势给广州公司与国外客户对接带来了很多方便。广东工业大学化工系教授、中国医药保健品进出口商会化妆品分会会长郭清泉也认为，在广东企业出海的过程中，香港、澳门可发挥「桥头堡」的重要作用，搭建内地与国际交流的桥梁，对外推广中国的优质产品。
受经济下行影响，消费者确实有一定的消费降级。
我们的目标是更精致化的高端市场，品牌也需要形象升级。
低端产品现在是卖得最好的，不过两极分化也很明显。
「数」看广州美妆
企业数量：截至2024年11月底，广州市有1,841家化妆品生产企业，占广东省总量约56%、占全国总量约31%。
美妆产值：广州市化妆品产业年产值超过1,000亿元人民币，占比超过全省70%，位居全国首位。
产品流通：广州市拥有全国最大化妆品交易集散地，每年近40万种化妆品在全国范围内流通，超过全国总量一半。
出海出口：广州市目前为全国美妆洗护用品第一大出口城市，2024年出口近100亿元人民币，同比增长32.1%；七成广州化妆品头部企业样本都有出海业务。其中，东南亚市场占比约94%。
数据来源：《2024广州化妆品产业白皮书》、广州海关